盈盈彩app导航 > 市场定位 >

市场定位_图文

2019-08-03 21:36 来源: 震仪

  市场定位_销售/营销_经管营销_专业资料。物流企业市场定位与物流产品概述

  L/O/G/O 物流市场定位 1 2 3 含义、原则 步骤 策略 一、物流企业市场定位的含义和原则 (一)物流企业市场定位的含义 物流市场定位是指物流企业通过自身的物流服 务创立鲜明个性,塑造出与众不同的市场形象, 使之在顾客心目中占据一定的位置,从而更好地 捉住客户,赢得客户。它对于物流企业的发展具 有重要的作用。 很多国际著名的物流企业都是从某一物流服务 领域发展起来的,这些领域都仍是这些企业的核 心能力。如Menlo、yellow和roadway公司起源于 较大的零担运输企业;Exel、Gatx和usco是从仓 储管理开始的;ups和fedex的技能在于小型包裹 的限时速递,Ryder是货运物流专家;fritz是货代 专家;con-way是专门为中小企业提供供应链事例服 务的专家等。客户在选择物流服务供应商时,会考 虑与自身个性化需求最接近的物流企业。 (二)物流企业市场定位的原则 物流企业在市场定位时既要围绕产品和服务进行, 又要考虑企业的总体形象和供应者的需求。 应遵循以下原则: (1)重要性原则:能向重要客户让出较高价值的 利益。 (2)差异性原则:企业所定位的是其他企业所没 有的,并且能以一种具体的、明确的方式提出。 在如今社会成千上万的产品信息中,要将产品信息 深入消费者的心里,重复显然是徒劳,唯有走产品 差异化,通过各种方法造成足以引发顾客偏好的特 殊性,使顾客能够把它同其他竞争性企业提供的同 类产品有效区别开来,从而达到使企业在市场竞争 中占据有利地位的目的。 (3)优越性原则 :企业定位表现出的差异性明显 优于其他途径而获得的相同利益。 (4)不易模仿性原则:该差异性是其他竞争者难以 模仿的。 (5)具体性原则:该差异性提供给客户的利益是客 户可以切实体验到的。 (6)盈利性原则:企业通过这一具有特色、与其他 企业不同的差异性定位能获得盈利。 二、物流市场定位的步骤 市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争者 更具有竞争优势的特性。 价格竞争优势 偏好竞争优势 即能提供确定的 特色来满足顾客 的特定偏好。要 求企业采取一切 努力在产品特色 上下工夫. 在同样的条件下 比竞争者定出更 低的价格. 这就要求企业采 取一切努力来降 低单位成本 竞争优势的两种基本类型 因此,企业市场定位的全过程可以通过以下三 大步骤来完成: 1 2 3 识别潜在竞争优势 企业核心竞争优势定位 制定发挥核心竞争优势的战略 (1)识别潜在竞争优势 想一想:这一步骤的中心任务主 要是回答哪些问题? ① 竞争对手产品定位如何? ② 目标市场上顾客欲望满足程度如何以及确实还 需要什么? ③ 针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正需要 的利益要求企业应该及能够做什么? ? 要回答这三个问题,企业市场营销人员必须通过 一切调研手段,系统地设计、搜索、分析并报告 有关上述问题的资料和研究结果。 ? 通过回答上述三个问题,企业就可以从中把握和 确定自己的潜在竞争优势在哪里。 (2)企业核心竞争优势定位 ? 竞争优势表明企业能够胜过竞争对手的能力。这 种能力既可以是现有的,也可以是潜在的。 ? 选择竞争优势实际上就是一个企业与竞争者各方 面实力相比较的过程。比较的指标应是一个完整 的体系,这样才能准确地选择相对竞争优势。 ? 通常的方法是分析、比较企业与竞争者在经营管 理、技术开发、采购、生产、市场营销、财务和 产品等七个方面究竟哪些是强项,哪些是弱项。 借此选出最适合本企业的优势项目,以初步确定 企业在目标市场上所处的位置。 (3)制定发挥核心竞争优势的战略 这一步骤的主要任务是企业要通过一系列的宣传促 销活动,将其独特的竞争优势准确传播给潜在顾客 ,并在顾客心目中留下深刻印象。 ? 首先,在顾客心目中建立与本企业定位相一致的 形象。 ? 其次,稳定和加深目标客户对本企业的感情来巩 固与市场定位相一致的形象。 ? 最后,及时纠正与市场定位不一致的形象。 企业的产品在市场上定位即使很恰当,但在下列情 况下,还应考虑重新定位: ① 竞争者推出的新产品定位于本企业产品附近, 侵占了本企业产品的部分市场,使本企业产品的 市场占有率下降。 ② 消费者的需求或偏好发生了变化,使本企业产品 销售量骤减。 ? 重新定位是指企业为已在某市场销售的产品重新 确定某种形象,以改变消费者原有的认识,争取 有利的市场地位的活动。 如某日化厂生产婴儿洗发剂,以强调该洗发剂不刺激眼睛来 吸引有婴儿的家庭。但随着出生率的下降,销售量减少。为 了增加销售,该企业将产品重新定位,强调使用该洗发剂能 使头发松软有光泽,以吸引更多、更广泛的购买者。 ? 重新定位对于企业适应市场环境、调整市场营销 战略是必不可少的,可以视为企业的战略转移。 40% 市场领导者 假设的市场结构 30% 20% 10% 市场挑战者 市场追随者 市场补缺者 三、物流企业市场定位策略 物流企业定位可根据自身的资源优势和在市场上 的竞争地位作出如下选择: 1 2 3 4 市场领先者定位策略 市场挑战者定位策略 市场跟随者定位策略 市场补缺者定位策略 (一)市场领先者定位策略 ? 大多数行业都有一个或几个企业处于市场领导者 的地位,他们在产品市场上占有最大的市场占有 率,而且在价格变化、新产品的市场投放、销售 区域、促销强度等方面在该行业中起领导作用, 为同行所公认。 ? 采用这种策略的企业必须具备的优势:客户对品 牌的忠诚度高,营销渠道的建立和高效运行,营 销经验的迅速积累。 ? 但公司想要继续保持第一位的优势, 就要在三条 战线上进行努力: 扩大总市场、保护市场份额、扩大市场份额 1、 扩大总市场 – 处于统治地位的公司通常在总市场扩大时得益 最多。 – 一个市场领导者应该寻找其产品的新用户, 新用 途和更多的使用. ? 新用户 – 市场渗透战略 (想使用但未使用者) – 新市场战略 (非使用者,男士使用洗面奶) – 地理扩展战略 (其他地区) 2、保护市场份额 市场领导者必须经常提防竞争对手;市场领 导者就好像象群中最大的头象,经常受到蜜蜂们 的骚扰。 如:可口可乐必须提防百事可乐 3、扩大市场份额 一项研究表明, 如果企业拥有40%以上的市场 份额, 它可赢得30%的平均投资报酬率, 这一数字 三倍于市场份额在10%以下的企业. 市场份额和利润率之间的关系 (a)PIMS研究的线性关系 (b)V型关系曲线 盈 利 能 力 % 经 营 利 润 % 市场份额 平均销量(单位:千美元) 然而, 公司切不可认为提高市场份额就会自动增加盈利, 这 主要取决于公司提高市场份额所采取的战略. 理想的市场份额 盈 利 能 力 市场份额 最佳市场份额的概念 (二)市场挑战者定位策略 ? 即在同行业中居于次要地位,但却以发起与领导 者的竞争并且迅速后来居上的企业进行定位。 ? 采用该策略必须具备的条件:有较强的实力,可 以与竞争对手抗衡;要有创造并维持超过竞争对 手的竞争优势;必须以大面积市场范围为目标。i ? 挑战者的挑战目标可以是以下三种: ? 它可以攻击市场领导者 ? 它可以攻击目前经营该项业务不良和财力拮据且与 自己规模相仿的公司 ? 它可以攻击本地和地区的小公司 (三)市场跟随者定位策略 ? 市场跟随者,即在市场上居于次要地位,一时不能 建立领导地位,而采取与市场领先者站在一起,造 成“我也是”的平起平坐的企业定位。 1、紧密跟随。战略突出“仿效”和“低调”。跟随 企业在各个细分市场和市场营销组合,不与主导者直 接冲突。 2、距离跟随。战略突出在“合适地保持距离”。跟 随企业在市场的主要方面,如目标市场、产品创新与 开发、价格水平和分销渠道等方面都追随领先者,但 仍与领先者保持若干差异,以形成明显的距离。 3、选择跟随。战略突出在选择“追随和创新并举” 。 跟随者在某些方面紧跟领先者.而在另一些方面又 别出心裁。采取这类战略的跟随者之中有些可能发 展成为挑战者。 (四)市场补缺者定位策略 另一种在大市场的追随方法是成为在一小块市场 上的领导者或补缺者. 表现: ? 小公司经常避免与大公司竞争, 它们的目标是小 市场或大公司不感兴趣的市场. ? 许多大公司也日益在建立业务单位或公司, 以服 务于补缺市场. 补缺者三个任务: 创造补缺, 扩展补缺和保卫补缺 ? 例1:如日本的汽车制造商,避开美国汽车 厂商偏爱的大型豪华汽车的细分市场,针 对普通家庭的小型省油汽车细分市场而定 位成功。 例2:“大众甲壳虫”:小就是好 ? 美国汽车制造商一直 致力于加长车身,车 型越大越好 ? “大众甲壳虫”,车 身又短又宽,丑陋不 堪 ? “甲壳虫” 定位: 往小里想(Think Small) ? 物流营销的战略作业 ? 1、物流市场定位的含义和步骤 ? 2、市场领先者策略要具备哪些 优势和市场挑战者策略要具备 哪些条件? 第二单元 物流营销策略 ? 模块一 物流产品策略 ? 知识点一 物流产品概述 ? 知识点二 物流产品的市场寿命周期策略 ? 知识点三 物流产品新产品开发策略 ? 知识点四 物流产品品牌策略 知识点一 物流产品概述 一、物流产品整体概念 (一)物流产品的概念 现代物流市场营销的核心是满足客户的需要 和欲望,从现代物流营销观念来考察产品的 内涵,也就是从客户的角度来看,物流企业 的产品主要指物流企业提供的各种物流服务 ,物流企业服务的本质是满足客户的需求。 (二)物流产品的整体概念 核心产品 顾客所追求的利益 产品 整体 结构 有形产品 核心产品借以实现的形式 附加产品 全部附加服务和利益 收款、信贷、咨询等 ? 核心产品:现代物流服务的核心是帮助客 户实现实体产品有计划地进行流动,以实 现生产、销售和回收等目的。特性、效用 、利益、好处。 ? 形式产品:在物流过程中所展现出来的, 可被客户所感知的、看得见、摸得到的都 属于物流服务产品的形式产品。品质、外 观、式样、商标和包装等。 ? 附加产品:指物流服务除了提供给客户已 承诺的服务项目外,为客户提供的额外服 务。信贷、送货、安装、售后服务 二、物流产品的类型 ? 从物流活动的主要内容和物流服务的侧重 点来看,可以分为: ? (1) 运输型物流服务。主要以提供各种长短 距离的运输服务为主要内容,同时也附带 提供其他物流服务。 ? (2)仓储型物流服务。主要是对提供货物的 存放保管进行记录服务为主要内容,同时 也提供装卸和搬运等服务。 ? (3)配送型物流服务。以提供商品存放、分 拣、加工以及商品的短距离分拨和运送 ? 服务为主要内容,同时也附带信息服务或 结算服务功能。 ? (4)整合型物流服务。将仓储运输和配送 等物流服务整合在一起,提供综合性物流 服务。 三、物流产品的特点 (一)具有服务类产品的特点 1. 无形性 客户在购买物流服务之前,无法知道所购买 的物流服务的质量状况。 2. 不可分离性 服务的产生和消费是同时进行的。物流服务 的生产者与其提供的服务性能无法分离。 3.可变性 服务具有高度的可变性,人的介入使服务质 量很难保持稳定不变。 4.易消失性 时间短,没储备。服务的价值仅存在于客户 在使用这项服务的消费过程中。 (二)物流企业服务产品的特征 ? 物流企业提供的产品是一种服务,物流企 业服务在发展中已逐步形成鲜明的特征。 ? 1. 服务关系契约化 ? 物流企业的服务是通过契约形式来规范物 流经或者与消费者之间的关系的。物流经 营者根据契约规定的要求,提供多功能乃 至全方位一体化的物流服务,并以契约来 管理提供的所有物流服务活动及其过程。 ? 2. 服务方式个性化 ? 首先,不同的物流消费者存在不同物流服 务需求。其次,物流服务的经营者也因为 市场竞争、物流资源、物流能力的影响, 不断强化物流服务的个性化和特色化,以 增强在物流市场的竞争能力。 ? 3. 服务功能专业化 ? 物流企业所提供的是专业的物流服务。从 物流设计、物流操作过程、物流技术工具 、物流设施到物流管理必须体现专门化和 专业水平。 ? 4. 服务管理系统化 ? 物流企业应具有系统的物流功能,这是物 流产生和发展的基本要求,物流企业需要 建立现代化管理系统才能满足运行和发展 的基本要求。 ? 5. 服务信息网络化 ? 物流服务过程中,信息技术发展实现了信 息适时共享,促进了物流管理的科学化, 提高了物流效率和效益。