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研究模型

2019-08-04 22:59 来源: 震仪

  产品通常拥有许多属性如价格、颜色、款式以及产品的特有功能等。那么: 具有哪些属性的产品最能够受到消费者的欢迎?进一步的分析,这个问题的实质是:在产品的系列特性中,每个属性对消费者的重要程度如何?在同样的(机会)成本下,产品具 有哪些特性最能被消费者接受?针对该类问题,传统的市场研究往往只能作定性研究,或者让被访者直接陈述的方式,难以作出准确的分析。联合分析(Conjoint Analysis)就是针对这些需要而产生的一种市场分析方法。联合分析可模拟现实生活中,消费者为了满足某些方面的需要时,牺牲部分其他属性的权衡过程。其分析结果更加客观准确。

  ? CBR 的 联合分析可以通过传统的纸笔问卷执行,也可以完全在计算机界面上执行。

  通过联合分析法,我们可以准确地把握消费者更倾向于哪一类产品。每个产品不同的价格水准,不同的品牌等都会分别起到各自不同的作用。Attributes Importance43

   CBC是基于消费者选择的分析模型,测试者仅仅需要在一系列模拟产品中,简单地做出选择,就可以分析消费者内在偏好。

   CBC适合于大多数的研究环境,主要优点是测试场景更加真实,更接近真实的消费选择。CBC不足之处是:为了保证研究的精度,通常需要更多的样本方能得到准确分析结果。

   ACA特别适合于需要分析多个属性(6个以上属性)或属性水平的情况下,能大量节省被访者的时间和负担。同时,ACA可以在样本较少的情况下也能取得较好效果。

   ACA对价格因素的估计存在一定偏差,通常不适合于专门的价格测试。

  Gap model 是 CBR 专门用于分析消费者需求的模型。其基本思想是通过分析目前需求缺口与未来购买之间的联系,寻找出驱动消费 者购买的关键需求点,并根据需求缺口的大小,预测在不同缺口程度下可能的购买率。

   首先根据事先的经验,获得一系列可能导致消费者未来购买的利益点(产品或服务特性)。

   然后了解消费者对这些利益点的期望以及目前满足状况,建立因果关系模型,使用结构方程 (SEM) 软件来 分析这些需求点是否和购买意向存在联系 .

   如果因果关系成立,则我们进一步分析每个需求点对购买的贡献度,通过 Logit 等统计方法,分析在不同需 求缺口的情况下,导致需费者购买的概率。

  CBR 在决策树技术的基础上,成功开发了一系列的应用模型,可以帮助客户进行:

   最优市场细分:根据决策树的输出,帮助客户选择最合理的市场细分方法。

   收益分析( Gain Analyses) :针对每个细分市场,分析市场的潜力和营销效能,帮助客户选择最 佳的细分市场。

   长期应用:利用决策树生成一个细分市场的判别规则,使得我们在未来即使没有可以根据这些 规则,直接判断未知对象可能所属的类别,为客户的数据库营销提供强有力支持。

   在某个 IT 产品的研究中,客户面临着多种可能的细分方式:地理细分、收入细 分、性别细分 … 。那么从什么角度细分最有利于寻找到潜在消费者?

   根据目的,我们选择了在未来6个月是否计划购买作为目标变量,并将计划购买者 作分 Target 。

   对于自变量,我们尽可能多的加入那些可能对计划购买由影响的人口变量:年 龄、收入、城市、性别、婚姻、教育 …

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